…е управление на репутацията. Проучване на консултантската компания McKinsey от 2014-та година (скорошно за тази тема) показва ясно, че основните дейности на компаниите за постигане на бизнес-устойчивост са свързани с управление на репутацията.
И така трябва да е. Ако само преди няколко години, компаниите посочваха основно проекти и инициативи за намаляване на потреблението на енергия (64%), управление на отпадъци (63%) и прочие, то делът на тези, които сега свързват тези дейности с управление на репутацията нараства (59%).
Корелацията между устойчивост и репутация е все по-отбелязвана, защото устойчивото корпоративно развитие има смисъл само когато компанията е водена от вътрешното си убеждение за това каква е ползата за бизнеса от нещата, с които се заема. А репутацията е свързана с вътрешното убеждение, от което следва с какво ще се заемеш. Досегашните сфери на ангажираност показват, че компаниите по-често са следвали външни стимули (популярни теми в медиите, силен натиск от определени групи или нови регулации). В някакъв момент обаче компанията разбира, че губи яснота за връзката между успешното си развитие и ангажиментите си за устойчивост. Вниманието ни се привлича и от факта, че компаниите виждат някои несъответствия между инициативи, свързани с управление на репутацията си и тези, които наистина са от полза за укрепването й. Защо е така ли? Защото значение има какво ще предприеме компанията на тема устойчивост, само когато тя го разбира и е в унисон с фирмените й принци, а едновременно с това – и нейните заинтересовани страни го разбират. Няма теми, които са универсално релевантни и изискват компаниите да се хвърлят през глава да ги решават. Има такива, които са релевантни за тази компания, в тази среда, с тези клиенти, готови да платят за тази и тази стойност.
Тоест, управлението на репутацията е устойчиво тогава, когато подкрепя интегритета на компанията. Той се движи по същата логика като интегритета на личността: не е необходимо да правя нещо, което се вижда приемливо за всички; важно е да правя това, в което вярвам и което хората, за които ми пука, ценят. Може да е популярно да се управляват отпадъците, но ако тази компания не знае защо това е много добро за нея и по какъв начин води до реална бизнес- и обществена полза, всъщност губи като прегърне една популярна тема, ей така. Работата по управление на устойчивото развитие на компаниите не е основно работа по програми за енергия, птици или водата. Тя е работа за това да разбере кои от всички неща, които я заобикалят, са наистина свързани с нейната дейности и нейния успех. Да си свързан със себе си е най-доброто, което можеш да направиш за света. Това движи и добрата репутация. По-нататък в проучването виждаме, че управлението на разни „устойчиви“ теми варира и според индустрията. Значи – не може всички да намалят потреблението на енергия и да са универсално устойчиви. Има различни предизвикателства. Добивната индустрия вижда фокуса си и оптимизирането на стойността за компанията и в инвестиране в местните общности. Финансовата индустрия обаче посочва като много по-голяма полза за себе си от подкрепата на доброволчеството на служителите.
Кои са нещата, с които се залавят компаниите все пак?
- Дейности за управление на репутацията (каквото и да е това, коментар за отделна статия)
- Промяна в основни бизнес-практики
- Поддържане на връзки с външните заинтересовани страни
- Докладване и прозрачност по дейностите
- Комуникиране на дейностите си по устойчиво развитие с потребителите
- Въвеждане на политики за етични бизнес-практики
- Инвестиции в общности, където компаниите реализират дейността си
- Повече инвестиции в обществото
- Лидерите на компанията провокират външен дебат по екологични, социални и икономически теми
- Подкрепят доброволчеството на служителите
- Спонсорство на събития на организации-фокусирани върху устойчивото развитие (това и ние не го разбираме, честно)
Коментарът ни за тези дейности е, че докато управлението на репутацията се разглежда основно в контекста на комуникациите, то дейностите по устойчивото развитие ще изглеждат като изброените по-горе. Реално обаче устойчивото развитие е свързано много повече с начина, по който се управлява компанията и по който се идентифицират рисковете от средата. Репутацията също произтича от това как се случва всяка от ключовите дейности на компанията, не само как се комуникира.
Това, което очакваме да стане е, компаниите все повече да виждат като най-устойчиво пълноценното обмисляне и проучване на средата; преосмислянето на начина, по който са свързани ценностите на бизнеса с реалната култура на компанията и поведението на хората в нея; анализ на всяка една тема, идваща от средата, вместо просто следване на тенденциите.
Мнението ни е, че управлението на аспекти от устойчивото развитие има полза за репутацията, когато е фокусирано повече върху анализ и управление на бизнес-рисковете, в синхрон с ценностите на компанията (работа със себе си), отколкото върху инициативите, такива каквито ги виждаме изредени и предпочитани от компаниите сега.