Бизнес устойчивост в едно изречение

#1 | Следването на популярни социално значими теми без ясна връзка с ползата им за конкретния бизнес е грешна стратегия

Климентина Рашева*, denkstatt България

Бизнес устойчивост  да си успешен и да имаш стабилна репутацията. Въпреки че много компании отъждествяват репутацията с имиджа, това съвсем не е така. Управлението на репутацията е част от цялостното бизнес- и организационното управление, от управлението на хората и екипите, на бизнес процесите, на маркетинг дейностите… Репутационният мениджмънт е с много по-комплексен характер и от него зависи дългосрочната устойчивост. Добрата репутация е свързана с това как се справя компанията с основните бизнес процеси и как действа в интегритет с ценностите си. Проучване на консултантската компания McKinsey показва ясно, че основните дейности на компаниите за постигане на бизнес устойчивост са свързани с управление на репутацията.

И така трябва да е. Ако само преди няколко години по темата бизнес устойчивост компаниите посочваха основно проекти и инициативи за намаляване на потреблението на енергия (64%), управление на отпадъци (63%) и прочие, то делът на тези, които сега свързват тези дейности с управление на репутацията, нараства (59%).

Корелацията между устойчивост и репутация е все по-забелязвана, защото развитието е стабилно, когато компанията е водена от вътрешното си убеждение за това каква е ползата за бизнеса от нещата, с които се заема. Досегашните сфери на ангажираност показват, че компаниите по-често са следвали външни стимули – популярни теми в медиите, силен натиск от определени групи или нови регулации. В някакъв момент обаче компанията разбира, че губи яснота за връзката между успешното си развитие и ангажиментите си за устойчивост. Освен това се виждат някои несъответствия между инициативи, свързани с управление на репутацията, и тези, които наистина са от полза за укрепването ѝ. Защо е така ли? Защото значение има какво ще предприеме компанията на тЬема устойчивост само когато тя го разбира и е в унисон с корпоративните ѝ принципи, а едновременно с това – и нейните заинтересовани страни го разбират. Няма теми, които са универсално релевантни за всички компании и които изискват те да се хвърлят презглава да ги решават. Има такива, които са релевантни за тази компания, в тази среда, с тези клиенти, готови да платят за тази и тази стойност.

Тоест управлението на репутацията е устойчиво тогава, когато подкрепя интегритета на компанията. Той се движи по същата логика като интегритета на личността: не е необходимо да правя нещо, което се вижда приемливо за всички; важно е да правя това, в което вярвам и което хората, за които ме е грижа, ценят. Може да е популярно да се управляват отпадъците, но ако тази компания не знае защо това е много добро за нея и по какъв начин води до реална бизнес- и обществена полза, всъщност ще загуби, като прегърне една популярна тема просто ей така. Работата по управление на устойчивото развитие на компаниите не е работа само или основно по програми за енергия, птици или вода. Тя е работа за това компанията да разбере кои от всички неща, които я заобикалят, са наистина свързани с нейните дейности и нейния успех и да ги управлява успешно.

Ако се върнем на проучването на McKinsey, виждаме, че управлението на определени „устойчиви“ теми варира според индустрията. Тоест не всички компании се заемат с управление на енергия, за да постигнат устойчивост. Различните бизнес дейности и заинтересовани страни поставят различни предизвикателства. Добивната индустрия вижда фокуса си и оптимизирането на стойността в инвестиране в местните общности. Финансовата индустрия обаче посочва като много по-голяма полза за себе си подкрепата на доброволчеството на служителите.

Проучването предоставя и обобщена информация за основните дейности, върху които компаниите се фокусират при управлението на устойчивостта си:

• Комуникиране на дейностите си по устойчиво развитие с потребителите – 60%

• Поддържане на връзки с външните заинтересовани страни – 60%

• Докладване и прозрачност по дейностите – 57%

• Въвеждане на политики за етични бизнес практики – 57%

• Подкрепят доброволчеството на служителите – 52%

• Спонсорство на събития или участие в организации, фокусирани върху устойчивото развитие – 52%

• Инвестиции в общности, където компаниите реализират дейността си – 43%

• Промяна в основни бизнес практики – 41%

• Лидерите на компанията провокират външен дебат по екологични, социални и икономически теми – 40%

• Широко обхватни инвестиции в обществото – 39%.

Топ 3 на дейностите ясно показва, че към момента управлението на репутацията се разглежда основно в контекста на комуникациите. Реално обаче устойчивото развитие е свързано много повече с начина, по който се управлява компанията и по който се идентифицират рисковете от средата. Репутацията също произтича от това как се случва всяка от ключовите дейности на компанията, а не само как се комуникира.

През 2017 г. denkstatt (Денкщат) България анализира публичното присъствие на устойчивостта при компаниите в страната (текстът е достъпен на блога на Денкщат sustainabilty.bg). Сред основните изводи, които се наложиха, е, че често разбирането за устойчивост минава доста встрани от управлението на бизнеса и отвежда по посока публичност. 60% от компаниите, които проверихме, участват в класации и награждавания за устойчив и отговорен бизнес, но нямат публичен ангажимент за изпълнение на измерими цели за устойчивост. Това прави трудно разбирането до каква степен променят и управляват устойчиво бизнеса си, защото няма предварително определени важни теми, с които те се идентифицират. Не е ясно с какво бизнесът им се е променил и какъв дял от цялостния им ангажимент заемат показаните инициативи. Ако компаниите имат публичен ангажимент, обмислен и управляван на ниво мениджмънт, вероятно инициативите им ще придобият повече контекст, повече яснота и подкрепа от самите служители, повече разбираемост в обществото и измеримост като бизнес смисъл.

Това, което очакваме да стане, е компаниите все повече да виждат като най-устойчиво пълноценното обмисляне и проучване на средата; преосмислянето на начина, по който са свързани ценностите на бизнеса с реалната култура на компанията и поведението на хората в нея; анализ на всяка една тема, идваща от средата, вместо просто следване на тенденциите. Твърдо вярваме, че управлението на аспекти от устойчивото развитие има полза за репутацията, когато е фокусирано повече върху анализ и управление на бизнес рисковете в синхрон с ценностите на компанията, отколкото върху популярни в публичното пространство инициативи. И

Текстът е публикуван в брой 20 на „Икономист“ от 18 май 2018 г.
Снимка: списание „Икономист“.

Споделете в социалните мрежи:

Коментари

коментара