Може да прочетете статията на английски.
В последните години все повече се налага теорията, че интегрирането на универсални политики, показатели и критерии за устойчиво развитие в дейността на компаниите и решенията на инвеститорите би трябвало да води до дългосрочен успех на бизнеса. Вече има достатъчно натрупана история, която позволява да се направят някои изводи за това.
Крайното класиране в годишния рейтинг на най-успешните изпълнителни директори на HBR за 2015 г. вече включва два индикатора – финансов успех и представяне на компанията по отношение на устойчивото развитие. Имайки предвид, че голяма част от 907-те изпълнителни директори в класацията управляват над 10 години, може да се очаква, че между резултатите им има позитивна корелация. Да, ама не. Всъщност се наблюдава отчетлива обратна корелация – колкото по-висок е резултатът на една компания по критериите за устойчиво развитие, толкова по-слаби са финансовите й резултати в дългосрочен план.
Има и инвестиционни индекси, които подбират компаниите на базата на подобни критерии, като най-известният е Dow Jones Sustainability Index (DJSI). Крайният резултат обаче не покрива очакванията – DJSI не показва по-силно представяне от средното за пазара – също като повечето етични или устойчиви фондове. Всъщност резултатите му са трагични, както показва сравнението с MSCI All Country.
DJSI има доста проблеми. Например през септември 2015 г. DJSI обяви VW за „най-устойчивата автомобилна група”, а месец след това ги заличи от индекса заради скандала с дизелите. Подобна история се случи с BP – през 2009 г. бяха „устойчив лидер в добива на нефт и газ”, а през 2010 г. бяха изхвърлени след разлива в Мексиканския залив. И в двата случая индексът инкасира огромни загуби, защото се освободи от акциите на компаниите след като вече се бяха сринали.
Най-шокиращо обаче е положението в технологичния сектор. Години наред Nokia беше любимец на екоактивистите и етичните инвеститори – стабилно държеше първите места във всякакви класации – от индекса за зелена електроника на „Грийнпийс” до DJSI. Apple пък дълбаеха дъното. През 2009 г. DJSI дори обяви Nokia за „най-устойчивата компания във високите технологии” на фона на срив в цената на акциите им със 70% след излизането на iPhone през 2007 г. Nokia все още е част от DJSI, но къде са днес телефоните им? Защо големите победители като Apple, Google, Amazon, Facebook никога не са попадали в DJSI? Как става така, че общоприетите критерии за устойчивост са толкова късогледи, произвеждат неадекватни изводи за компаниите и насочват етичните инвеститори в губещата посока?
Просто е – официалните и разпространени разбирания за устойчиво развитие, и съответно критериите за устойчивост, са погрешни. Един пример – принципът на предпазливостта (Да бе мирно седяло, не би чудо видяло), който лежи в основата им, е най-ефективният убиец на иновации. Как точно си представяте извършването на технологичен скок, ако нещо подобно е залегнало във фирмената ви политика? Kodak знаят отговора от опит – те са част от DJSI от 2001 г. до днес. Кога последно видяхте техен фотоапарат?
Устойчивостта може да се мери само с един краен критерий – способността на една компания да оцелява дългосрочно на пазара, като непрекъснато създава стойност за потребителите, така че те да я избират пред конкурентите. Пътят към нея е строго индивидуален и всеки бизнес трябва да намери своя. Най-ясна посока дават елементарният морал, т.е. ненарушаването на свободата на личността във всичките й измерения, и ежедневното вслушване в пазара и заинтересуваните страни. Поддаването на модерни политически идеи, злонамерен натиск от различни групи или някакви универсални рецепти води до изкривявания и инвестиции в дейности, които нямат нито финансова, нито имиджова възвръщаемост.
Ако има просто правило, то гласи: давайте на пазара политики, ангажименти, подобрения, ефективност – и хората ще ви хвалят; давайте на пазара решения, които променят света – и хората ще купуват, а брилянтните умове ще работят за вас. Всичко се свежда до запазване на способността да правите второто – отново и отново. А това е изключително трудно.
Оригиналната публикация е на страниците на Forbes България