#5 | Как да управляваме взаимоотношенията с тях, за да не гасим пожари
Пенка Коркова, denkstatt България
Ще кажем нещо логично: управлението на взаимоотношенията със заинтересовани страни е последователен процес, който е част от доброто бизнес управление. Толкова е логично, че чак се забравя и пропуска. Макар да разбираме значението на връзката със заинтересованите страни, на практика се сещаме за тях, когато те ни напомнят за себе си. Тези взаимоотношения до голяма степен напомнят отношението ни към здравето – пропускаме профилактичния преглед и отиваме на лекар едва когато нещо не е наред.
Преди да навлезем в дебрите на смисъла от последователното управление на тези взаимоотношения, добре би било да уточним кои са заинтересовани страни. Отговорът може да бъде всеобхватен – те могат да са както очевидните, а именно клиенти и инвеститори, така и не толкова често замесените в дейността ни, като местни общности и образователни институции. Затова ключов момент в управлението на взаимоотношенията е именно идентифицирането на заинтересованите страни. Веднага след това е оценката на тяхната значимост и дефинирането на подход за ангажиране на всяка от тях.
Как се случва на практика?
В предишни материали говорихме за оценката на значимите теми. Именно в този процес на очертаване на въздействията на компанията се появяват и заинтересованите страни – тези, засегнати или заинтересовани от въздействията на компанията. Ако разгледате картата на дейностите на компанията, ще забележите свързаните с тях външни организации.
Веднага давам пример. Нека вземем фирма Х, която произвежда сладкиши. Във връзка с процеса по набавяне на суровини/съставки за сладкишите компанията си взаимодейства със земеделски производители, търговци на суровини, транспортни фирми. Това са очевидните заинтересовани страни. По-малко очевидни заинтересовани страни могат да бъдат местните общности, които живеят в района на производство на суровините, или НПО, които активно подкрепят или критикуват партньорите ни.
В първия етап задачата ни е да направим списък със заинтересованите страни. Следващата стъпка включва оценка на взаимоотношенията с тях. Използваме два критерия за оценката: 1) Въздействие – до каква степен заинтересованата страна може да оказва въздействие на компанията ни; 2) Интерес – до каква степен заинтересованата страна има интерес към дейностите на компанията. За всяка заинтересована страна даваме оценка по всеки от двата критерия и получаваме следната матрица на разпределение на страните:
Представената матрица подсказва и възможните стратегии за ангажиране на заинтересованите страни. Например тези, които попадат в горния десен квадрант, а именно – с високо влияние върху дейностите на компанията и висок интерес към тях, би следвало да бъдат ангажирани активно. Възможностите за това са много – чрез редовни срещи за обратна връзка, организиране на дискусии по общи значими теми, партньорство по проекти, повишена прозрачност по отношение на общите значими теми. Съществуват компании, които са достатъчно смели да допуснат ключови заинтересовани страни до надзорни комисии по важни за тези страни проекти и да им дадат право на мнение и глас при взимането на решения. Подходът за ангажиране на заинтересованите страни до голяма степен зависи от естеството на общите теми, от значимостта и целите, които си поставяме при взаимодействието с тях.
Ако се върнем на матрицата, може да споделим още няколко добри практики. По отношение на заинтересованите страни в горния ляв квадрант – с висок интерес към компанията, но не много силно влияние върху нея, подходяща стратегия би било да ги държим информирани за дейностите на компанията чрез доклади, новини, събития. А за групата на заинтересованите страни в долния десен ъгъл, тези с високо влияние върху компанията, но с нисък интерес към дейностите ѝ, добра идея е да ги „активираме“ или да ги направим по-заинтересовани. За последната група заинтересовани страни, с малко интерес и малко влияние, няма смисъл да се полагат много усилия за ангажиране.
И така, стигаме до важния въпрос:
Защо да влагаме усилия в последователното управление на взаимоотношенията със заинтересованите страни?
Важен аспект в оценката на заинтересованите страни е тяхната нагласа спрямо компанията, а именно – позитивна или негативна. Заинтересована страна с високо влияние и позитивна нагласа би могла да бъде силен партньор, както и заинтересована страна с високо влияние и негативна нагласа може да се окаже сериозен противник. Често компаниите си дават сметка за влиянието на позитивно и негативно настроените страни едва когато стане „напечено“ и отсрещната страна се заяви активно. Примерите напоследък изобилстват в България – редица компании си дадоха сметка за силата на влиянието на заинтересованите страни на прага на референдум или протест срещу тях. За пропуснатите възможности за позитивни партньорства има да се говори още повече. Немалко теми и каузи се управляват самостоятелно от различни типове организации, като се инвестират в пъти повече ресурси и енергия, за да се постигнат ограничени резултати.
Накратко, причината да искаме да управляваме взаимоотношенията със заинтересованите страни е да избегнем или поне намалим негативните ефекти от сблъсъци с негативно настроените и да увеличим позитивните ефекти чрез взаимодействие с позитивно настроените. Разбира се, звучи много по-просто, отколкото се оказва на практика.
На първо място, не бива да си представяме управлението на взаимоотношенията като промяна на мнението на заинтересованите страни. Да, не е изключено да се случи, но не би било смислено да поставим именно това като цел на усилията си. Затова важна стъпка след идентифицирането и оценката на значимостта на заинтересованите страни, е поставянето на реалистични цели за взаимодействията с тях. Превръщането на силно негативно настроена страна в позитивно настроена е често нереалистична цел. Може би намаляването на влиянието или интереса на страната би било по-смислена цел. По отношение на позитивно настроените страни вероятно смислена цел би било повишаването на интереса или влиянието им.
Независимо от целта обаче истинският процес на управление на заинтересованите страни започва с определяне на общите значими теми. Първата стъпка е започването на диалог със съответната заинтересована страна, в който на първо място изслушваме въпросите, проблемите и интересите, които идват от тази страна. След изслушването им и идентифицирането на теми от общ интерес можем да пристъпим към избор на подход за ангажирането на заинтересованата страна и управление на взаимодействието с нея. Освен първа стъпка създаването на диалог е и периодично повтаряща се като част от ежегодните дейности по управлението на взаимоотношенията със заинтересовани страни.
Ако трябва да обобщим стъпките от процеса на управление на взаимоотношенията със заинтересованите страни, то те са: идентифициране на страните, оценяване на влиянието и интереса им към дейностите на компанията, определяне на нагласата им, поставяне на реалистични цели за взаимодействието с тях и избор на подход за ангажирането им, който съответства на целите. Всъщност последната стъпка заслужава цял отделен материал заради разнообразието от подходи в зависимост от целите, но всеки един започва с умението за слушане.
Текстът е публикуван в брой 24 /2018 г. на списание „Икономист“ от 15 юни 2018 г.
Снимка: списание „Икономист“.