Ако получавах по левче всеки път, когато някой колега от международна компания ми споделеше, че се занимава с дадена CSR инициатива, само защото компанията-майка я смята за важна… вероятно щях да съм събрала като за почивка в Сицилия. Вярно, реализирането на CSR инициативи по желание на компанията-майка допринасят за повдигането на нови теми и в нашето общество, но често се усещат като загуба на ценни ресурси – време, пари, нерви.
Къде се корени проблемът?
В прилагането на глобални политики и стратегии, без да се вземе предвид локалният контекст. Примерите са много и различни. Някои теми са прекалено „назад“ за развитието на страната ни, като „предотвратяване на употребата на детски труд“. Други теми са прекалено „напред“ за нас – например тоталното роботизиране на дейностите, а трети – просто не отговарят на природните характеристики на страната ни, като „оскъдни водни ресурси“. Честно казано, проблемът не е в споменаването на тези теми в политика и правила, които да се спазват. Проблемът се появява, когато се отделят време, креативност и бюджети за „справянето“ с подобни теми, когато има редица по-належащи такива. Често, поради различната мотивация на местно ниво, инициативите по тези „чужди“ теми постигат ниски резултати и водят до увеличаване на напрежението локален офис – централа. За съжаление, това е реалност в повечето компании, с които си говорим. Нещо повече, компаниите, които се занимават с глобално поставените теми, а не с локалните горещи въпроси, споделят усещането, че губят много възможности, както в пазарен, така и в репутационен смисъл.
Защо се получава разминаването?
Разбира се, че всяка международна група се стреми да постига еднакви стандарти навсякъде, да следва еднакви правила и да реализира инициативи в синхрон на всичките си пазари. За определянето на значимите теми, с които да се занимава групата, са били вложени много усилия, следвани са стандартни процеси и са били уловени най-важните от тях. Целият този процес се обезсмисля, ако всяка страна избира темите, с които да се занимава, че дори и брандът се наранява. Смея да добавя и честата липса на доверие от компанията-майка към местните екипи, че могат да се справят с идентифицирането и управлението на местните значими теми. Дали поради неразбиране на местния контекст, дали защото не са инвестирали в изграждането на капацитет на местно ниво, не мога да кажа. Понякога отговорите са тривиално свързани с комуникацията между глобалните и местните екипи.
Как може да се разреши проблемът?
Решението е някъде по средата, както винаги. Няма смисъл, а и често няма как да се поеме в тотално нова посока. Това, което печели доверието, а и подсигурява връзка с глобалните значими теми, е преминаването през процес на анализ на значимите теми на локално ниво (или т. нар. materiality assessment). Той не просто изследва кои теми са важни за успеха на компанията, но и кои са тези, които са от значение за заинтересованите ѝ страни (включително компанията-майка). Процесът позволява да се открие общото между тези теми и да се оцени степента на значение на всяка от тях. И не на последно място, позволява да се вземе информирано решение с кои теми си струва компанията да се занимава и колко задълбочено. Да не подценяваме и фактът, че подобен анализ подсигурява стабилна основа за разговор с компанията-майка при определянето на бюджети и ресурси за адресирането на теми.
По този начин инициативите ще си „свършат работата“, а именно – успешно взаимодействие между компанията и обкръжаващата я среда (заинтересованите лица), устойчиво и отговорно управление на бизнеса, което води до реално подобряване на качеството на живот.